高端品牌和高端商场纷纷爱上微电影
“今年是金宝汇三周年,拍摄金宝汇首部微电影是庆典的重头戏之一。”金宝汇购物中心市场部经理徐丽说,如今,服务器不少国际一线品牌已把微电影作为一种新营销方式,如LV、Prada、卡地亚等,反响都很好。# x' a" v2 t7 u J2 @/ t
徐丽认为,把微电影作为一种新营销方式未尝不可,尤其针对宣传高端品牌。首先,在中国,高端奢侈品消费者要比西方的消费者年轻20岁左右,年龄趋于年轻化,其次,一些欧美高端品牌进入中国市场的时间相对较短,且中西方的品牌文化还有待融合,所以在品牌传播方面,无论是品牌还是购物中心,都应尝试新的传播方式。这样更能全方位地满足中国消费者对品牌认知的需求。& [& ^1 |/ [5 A) k r( S: S
去年年底,金融街购物中心也尝试着拍了一部名为《苏菲是谁》的微电影。& X6 ~9 z+ Z( n5 A2 ?& L
“效果很不错。”金融街购物中心企划总监鲍简介绍,《苏菲是谁》一上线,短短两天时间内,就引发了网友上万次转发和评论。至今已有数十万的播放量。鲍简认为,无论是报纸、电视、户外或者地铁广告,受众都是被迫的,似乎不得不看,因为它就在你面前,而微电影不同,它放在视频网站上,有兴趣去了解的人才会点击,还可以评论或转发,受众的自主性较强。
“纯广告大家都不爱看了。”中联博德公关顾问(北京)有限公司总经理叶祚成介绍,电视广告一般按秒算钱,所以都很短,分5秒、15秒、30秒、1分钟等几种,其中15秒、30秒是最常见的,1分钟的非常少。因为时间太短,为了达到广告效果最大化,只能展现最核心的产品信息或企业形象,难免生硬。
通常而言,微电影指作品时长在3-30分钟,有完整的故事情节,适合在新媒体上观看的视频内容。“微电影具有故事性,可以轻松巧妙地植入广告信息,从而赢得更多人的参与支持。”叶祚成说。, I+ c% r/ _4 ^' k4 |% z) T
网络营销成品牌推广的首要阵地
服务器目前,微电影除了放在企业的网站或微博上,一般会被上传到各大门户网站的视频频道或专业的视频网站上,如新浪视频、搜狐视频、土豆、优酷、56、爱奇艺等。让网友免费点播。/ g4 H! {- `/ I9 T5 t
有人把2005年胡戈炮制的恶搞短片《一个馒头引发的血案》视作国内微电影的“鼻祖”。" L$ \1 a7 g+ _5 U
但微电影广受追捧还是从去年开始。据统计,2011年,有2000多部微电影在各大网站上线,其中,大部分火爆的微电影都带着商业色彩,比如《老男孩》,在影片中植入了汽车厂商雪佛兰旗下的科鲁兹这款汽车。
而吴彦祖“领衔”的微电影《一触即发》则被认为是第一部“微电影整合营销”案例,其中植入了凯迪拉克。“与在电影或电视中植入广告相比,微电影是典型的小投入,大产出。”灵思沸点媒介中心媒介总监王越介绍,微电影的制作费一般从几万元到几十万元不等,如果拍好了,传播范围是很可怕的,比如《老男孩》单集最高播放3987万,站外引用超过2659万。而由灵思制作的《微博有鬼》系列最高播放已经突破1亿。/ h/ Q* L/ C( C
新生的消费者习惯在网上获取信息,据CNNIC(中国互联网络信息中心)的统计数据,2011年6月中国网络视频用户达到3.01亿,几乎占到网民总数的2/3。可以说,网络营销已成为品牌推广的首要阵地。3 }% m L6 k7 c) D4 E
微电影的商业潜力和价值日益明显. e( W M& u# p5 a$ c
如今,微电影的商业潜力和价值也越来越明显,它不仅价格合理、受众年轻,服务器还能让企业讲述品牌故事,传达品牌理念,因此正逐渐成为众多企业标准的营销配置。0 i3 d7 Q M: U. E( K/ s, t8 B8 d
“在品牌之后,商场拍微电影势在必行,因为受众范围广,大家又喜欢看。”叶祚成认为,像金宝汇、金融街这种致力于引领生活方式的高端商场,肯定会先行一步。) M2 |) r- {* `0 r7 n4 C/ H
一部微电影的拍摄,要有导演,有演员,完全是专业的,一般不会让企业员工客串。只是场景会放在企业或购物中心里。
徐丽说,微电影具备时间、地点、人物、事件等要素,其中地点这个要素是商场可以充分利用的。比如金宝汇的微电影,就在多家品牌店内取景。6 M1 X! v; g1 V! W& W7 E/ g+ p% B
业内人士认为,对于商场来说,通过拍摄微电影还可以加深与品牌之间的合作。将来,商场的微电影可以在品牌店内取景,而品牌的微电影也有可能在商场里取景。比如LV去年做过一个微电影,名叫“When HongKong is a woman”,就完全在香港取景。“将来,像LV这样的国际一线大牌肯定也会到商场里取景。”
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